¿Integrar publicidad y desarrollo?

Un publicista de Ubisoft propone una fusión

¿Integrar publicidad y desarrollo?

Hay ciertos ritmos y esquemas en la vida. La industria hace juegos, los publicistas los publicitan. Dos entidades separadas haciendo su trabajo. Para Luc Duchaine, director de marcas en Ubisoft Montreal, esto no debería ser así; la semana pasada dio una charla en la Montreal International Game Summit (via GamesIndustry International) en la que habló sobre cómo el departamento de marketing debería integrarse en el equipo de desarrollo. “Todo el mundo puede jugar un papel en el proceso de marketing de un videojuego”, dijo Duchaine. “Si tienes a alguien para enfatizar eso, es un valor añadido”.

 

Vamos listos.

 

Los videojuegos, me gusta pensar, son un medio creativo y aunque la publicidad tenga aspectos creativos y haya campañas que son obras de arte en sí mismas, en general es una labor comercial. Ambos frentes chocan, pero Duchane cree que su fusión podría dar lugar a una publicidad más adecuada y beneficiar al juego. “En algún lugar, alguien en un equipo de marketing decidirá que es icónico de tu marca. Necesitamos eso en el marketing. Necesitamos elementos icónicos. No podemos poner en la pantalla lo mismo que se ha mostrado una y otra vez. Y lo más probable es que no te guste. Intentarán vender un juego que no estás haciendo”. Este es un tema que he hablado recientemente con algunos compañeros ¿cuánto se debe tener en cuenta la campaña publicitaria de un juego si en realidad aquello que promete no está necesariamente ligado al equipo? En teoría sería beneficioso que se diese esa cohesión porque así realmente tendríamos lo que nos prometen.

 

Por supuesto, eso sería ignorar el hecho de que la publicidad suele exagerar.

 

Cualquier elemento, por cierto que sea, puede deformarse si se le pone suficiente empeño. Incluso si alguien tomase los elementos y el tono de un juego y los vendiese sabiendo a lo que se enfrenta, seguiría exagerando porque la publicidad no se basa sólo en decir lo que hay; también hay que invitar a la gente a pasar, echar un vistazo al producto y quedarse con él porque es más especial que ningún otro. Y en la mayoría de los casos no puedes hacer eso citando punto por punto lo que hace tu juego. “A veces me han dicho: ‘¡Has puesto mucho hype en el juego!’ ¿Mucho hype? ¡He hecho mi trabajo!”, dice Duchaine. “Te he conseguido cobertura en la prensa, te he conseguido llevar a todas las ferias”. Cuando el año pasado Battlefield 4 promocionó su “levolution” técnicamente no estaba mintiendo igual que no mentían al decir que hay gente del equipo de House of Cards involucrados en Call of Duty: Advanced Warfare. Hay hechos y la publicidad tiene que hacer que esos hechos capten la atención de la gente.

 

Pero en cualquier caso no sestamos desviando del tema principal: ¿Para qué integrar a alguien en un equipo si su trabajo es hacer bien las cosas? Si entregan un resultado competente, no debería haber un problema con la publicidad y si los publicistas venden lo que no es, pues también es su problema por no saber hacer su trabajo como Dios manda. O quizá sea nuestro por tomarnos demasiado a pecho lo que nos dicen. Pero en todo caso, todo se limita a la valoración de la obra y esa misma obra depende del equipo de desarrollo. Lo único para lo que serviría un equipo de publicidad sería para ocultar sus defectos como una suerte de maquillaje. Pero como dicen, “aunque la mona se vista de seda, mona se queda”. Duchaine explica que los indies hacen esto y fusionan marketing con los elementos más creativos, pero estamos comparando equipos con un presupuesto mínimo guiados por la filosofía Juan Palomo frente a multinacionales que mueven millones y manejan equipos de decenas, cientos de personas. No se pueden comparar ambas filosofías de desarrollo.

 

Quizá tuviéramos una publicidad más honesta si los equipos de desarrollo integrasen gente de marketing, pero al mismo tiempo eso supondría que en lugar de inventarse sandeces se limitarían a exagerar aquello que pensaran podría llamar la atención. El propio Duchaine explica que está integrado en el equipo de desarrollo de Ubisoft Montreal, responsables entre otros de Watch Dogs, uno de los mayores chascos que se ha llevado la gente y que sí, técnicamente no mentía, pero tampoco acabó siendo una obra maestra. En lugar de pensar en integrar publicidad y desarrollo ¿por qué no limitarse a hacer buenos juegos? Es todo lo que queremos. Así luego no podremos decir que nos habéis vendido la moto; lo único que buscamos es calidad.

21 de Noviembre de 2014 a las 03:09 por Dayo
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Comentarios
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    • Me alegra que salga este tema tanto por ser aficionado a los videojuegos, como por diseñador en una agencia de publicidad.

      Integrar a gente de marketing en el desarrollo no te garantiza un éxito, casi diría que es lo contrario. A la hora de desarrollar una campaña, no interesa profundizar tanto en algo, como en sugerir cosas en los 3 segundos que te lleve leer el anuncio (o más si es un vídeo). La idea es generar el deseo de compra utilizando un diseño atractivo (la estética/diseño que se desarrolla alrededor del título), y llamando la atención con frases que suenan más propia de un periódico sensacionalista (por ejemplo, las frases de los medios que han analizado el juego). Las bases de cualquier campaña son esas.
      La gracia de un anuncio está en que en un sólo vistazo al anuncio produzca 2 cosas en el espectador:
      - 1º Saber qué se anuncia. Algo que pueda definir en pocas palabras para retenerlo en la cabeza o comentarselo a un conocido que le pueda dar algún detalle más (o buscar información preguntando a San google).
      - 2º Crear la necesidad de compra. La base del capitalismo jajaja
      Luego esta la parte de integrar los puntos fuertes del juego en una campaña, por ahí puede que vayan los tiros de Luc Duchaine. Pero antes de sugerir esto habrá que preguntarse por qué los indies lo hacen mejor con menos dinero....y es porque son sinceros. No usan maquillaje, no lo necesitan y mostrándose tal como son ganan fans .
      Una desarrolladora no debe pedir una mejor campaña, sino hacer un mejor juego; porque no hay mejor arma en el mundo de la publicidad que el boca a boca (y las campañas en redes sociales lo demuestran).
    • Es un hecho que debe haber una comunicación entre publicistas y desarrolladores, pero no una fusión, aunque a veces no se entiende y deja a la imaginación del publicista lo que debería ser pero no es.
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