¿Integrar publicidad y desarrollo?

Hay ciertos ritmos y esquemas en la vida. La industria hace juegos, los publicistas los publicitan. Dos entidades separadas haciendo su trabajo. Para Luc Duchaine, director de marcas en Ubisoft Montreal, esto no debería ser así; la semana pasada dio una charla en la Montreal International Game Summit (via GamesIndustry International) en la que habló sobre cómo el departamento de marketing debería integrarse en el equipo de desarrollo. “Todo el mundo puede jugar un papel en el proceso de marketing de un videojuego”, dijo Duchaine. “Si tienes a alguien para enfatizar eso, es un valor añadido”.

 

Vamos listos.

 

Los videojuegos, me gusta pensar, son un medio creativo y aunque la publicidad tenga aspectos creativos y haya campañas que son obras de arte en sí mismas, en general es una labor comercial. Ambos frentes chocan, pero Duchane cree que su fusión podría dar lugar a una publicidad más adecuada y beneficiar al juego. “En algún lugar, alguien en un equipo de marketing decidirá que es icónico de tu marca. Necesitamos eso en el marketing. Necesitamos elementos icónicos. No podemos poner en la pantalla lo mismo que se ha mostrado una y otra vez. Y lo más probable es que no te guste. Intentarán vender un juego que no estás haciendo”. Este es un tema que he hablado recientemente con algunos compañeros ¿cuánto se debe tener en cuenta la campaña publicitaria de un juego si en realidad aquello que promete no está necesariamente ligado al equipo? En teoría sería beneficioso que se diese esa cohesión porque así realmente tendríamos lo que nos prometen.

 

Por supuesto, eso sería ignorar el hecho de que la publicidad suele exagerar.

 

Cualquier elemento, por cierto que sea, puede deformarse si se le pone suficiente empeño. Incluso si alguien tomase los elementos y el tono de un juego y los vendiese sabiendo a lo que se enfrenta, seguiría exagerando porque la publicidad no se basa sólo en decir lo que hay; también hay que invitar a la gente a pasar, echar un vistazo al producto y quedarse con él porque es más especial que ningún otro. Y en la mayoría de los casos no puedes hacer eso citando punto por punto lo que hace tu juego. “A veces me han dicho: ‘¡Has puesto mucho hype en el juego!’ ¿Mucho hype? ¡He hecho mi trabajo!”, dice Duchaine. “Te he conseguido cobertura en la prensa, te he conseguido llevar a todas las ferias”. Cuando el año pasado Battlefield 4 promocionó su “levolution” técnicamente no estaba mintiendo igual que no mentían al decir que hay gente del equipo de House of Cards involucrados en Call of Duty: Advanced Warfare. Hay hechos y la publicidad tiene que hacer que esos hechos capten la atención de la gente.

 

Pero en cualquier caso no sestamos desviando del tema principal: ¿Para qué integrar a alguien en un equipo si su trabajo es hacer bien las cosas? Si entregan un resultado competente, no debería haber un problema con la publicidad y si los publicistas venden lo que no es, pues también es su problema por no saber hacer su trabajo como Dios manda. O quizá sea nuestro por tomarnos demasiado a pecho lo que nos dicen. Pero en todo caso, todo se limita a la valoración de la obra y esa misma obra depende del equipo de desarrollo. Lo único para lo que serviría un equipo de publicidad sería para ocultar sus defectos como una suerte de maquillaje. Pero como dicen, “aunque la mona se vista de seda, mona se queda”. Duchaine explica que los indies hacen esto y fusionan marketing con los elementos más creativos, pero estamos comparando equipos con un presupuesto mínimo guiados por la filosofía Juan Palomo frente a multinacionales que mueven millones y manejan equipos de decenas, cientos de personas. No se pueden comparar ambas filosofías de desarrollo.

 

Quizá tuviéramos una publicidad más honesta si los equipos de desarrollo integrasen gente de marketing, pero al mismo tiempo eso supondría que en lugar de inventarse sandeces se limitarían a exagerar aquello que pensaran podría llamar la atención. El propio Duchaine explica que está integrado en el equipo de desarrollo de Ubisoft Montreal, responsables entre otros de Watch Dogs, uno de los mayores chascos que se ha llevado la gente y que sí, técnicamente no mentía, pero tampoco acabó siendo una obra maestra. En lugar de pensar en integrar publicidad y desarrollo ¿por qué no limitarse a hacer buenos juegos? Es todo lo que queremos. Así luego no podremos decir que nos habéis vendido la moto; lo único que buscamos es calidad.

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